第三终端

　　“你别小看那些农村的诊所，你可能都不相信，有的诊所一个月就能销售500到1000盒药，这个数量甚至在地级市的大医院都不太容易实现。”郑波语出惊人。
　　郑波是香港澳美制药公司经理，他所在的这家外资制药企业进入内地以来，拿出了很大精力去开拓农村市场。澳美制药的一些产品，如治疗咳嗽的澳特斯、澳亭等，其第三终端的销售达到了50%。
　　郑波解释说：“那些诊所之所以能实现较好的销售，原因在于他们进货品种很单一，只进你的药或者只进两种药，再加上企业的维护，实现好的销售结果也在情理之中。”
　　实际上，随着基层“两网”（药品供应网和监督网）的建设以及新型农村合作医疗制度试点范围的扩大，第三终端的规模已经在400亿元左右，并且其市场规模还在迅速增长。

　　借道和教育乡村医生成为热捧通路

　　知名策划专家韩一河表示，过去农村是“小病不治大病扛，大病不治等死亡”，而现在这种状况正在逐渐改变。韩认为，为了改变偏远地区缺医少药的局面，政府应当建立通往农村终端的医药“快速通道”。在实际操作中，一些有实力的公司正在利用各种条件打开农村通路。
　　医药咨询公司——北京康斯公司副总裁蒋松就进行了成功的尝试。他们帮助石药集团策划了开辟第三终端的活动，“送医下乡，提高乡村医生诊疗技术”帮助石药找到了一条快速切入农村的通路。当然，制药企业也可以利用现有的商业公司渠道去开拓第三终端，产品可以快速地铺到县一级市场甚至乡一级市场，蒋表示。
　　企业拓展第三终端，还可以采用会议营销的方式打开通路。这跟在大中城市为医生举行的沟通活动没有太大差别，每个村的乡村医生都被请来参会。在会上，他们免费就餐，并得到药品的宣传资料和教材。当地医药商业公司也可以在现场订货。
　　“在农村，毕竟信息交流比较少。因此，如果乡村医生得到你的信息越多，越熟悉你的产品，就越可能用你的药。到位的铺货很重要，如果农村医生想要你的产品，而你的货已经铺到当地了，销售就可能达成。如果铺货不畅，生意还是要泡汤。”蒋松说。

　　如何打通通路

　　蒋松认为，像华药、石药、哈药以及新华鲁抗这样的大型公司，在开拓农村市场时会成立一个庞大的销售队伍。队伍甚至以县为单位，或者在一个省里设置几个片区。“这些公司的销售人员达到800~1000人并不稀奇，这样庞大的数量可以保证他们的销售人员定期与规模较大的终端保持随时联系。”
　　“其实开拓第三终端的成功与否不在于销售队伍有多大，制药公司把药品销售分包到销售公司即可。但是有一点是必须的，那就是要保证通路的畅通。”郑波强调。
　　像香港澳美制药这样的公司，不可能自己组建第三终端销售网络，甚至与每一家地市级销售公司签订包销合同都不太可能。“我们还是愿意跟二级销售公司签订合同，给它3个点的利润。3个点并不算什么，不会让我们的终端零售价格高得让农村消费者不能承受。”郑波说。
　　据估算，国内最基层的第三终端通路商有上千家之多，但每个地区基本上只有两三家在竞争，依靠他们的垄断地位就能实现销售的快速增长。”郑波说。但是，长期垄断经营某一地区的医药公司，也有可能要价太高而与药企谈不拢，然后进入“就是不让你进来”的僵持局面。“如果是这种情况，那就没有什么办法了。如果你还想进入这一市场，就只有一个终端一个终端地开发，发展到一定数目后，再通过这些终端反过来要挟经销商进货。这样的例子我们也碰到过，只是不多。”
外企也开始密切关注第三终端
　　“农村市场的销售有其特点。比如农村人买药出于节俭经常论粒买，而不是像城市那样论盒买。这就需要制药厂把面对第三终端的包装改小，但是国内还是很少有药厂动这样的脑筋。”蒋松评论说。
　　虽然外企的销售更多地集中在利润丰厚的高价药市场，但他们早已经开始密切关注第三终端市场，有的外企已经成立专门的部门研究第三终端并向高层提交动态报告。在一次“第三终端营销模式”研讨会上，全球最大的药厂辉瑞公司竟派出了4人参会，而诺华、中美史克、上海强生等多家跨国巨头也派出了销售负责人参加，侧面表达了对第三终端市场的重视。而西安杨森公司的市场部经理则称，其OTC产品销售中有60%左右来自于第三终端。