除去产品本身这一因素外，管理、推广、品牌等便成为了影响利润的最关键因素。若想通过品牌建设获得长期利润，就更须加大市场投入。然而事实上，这对大多数代理商而言是不可能的事情，当前的医院营销，“营”、“销”分离已经成为大趋势。因此，厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外，还必须重视建立完善的市场服务体系，为代理商提供全方位的服务支持。

　　自2006年以来，医药界风云变幻，政府连续推出反商业贿赂风暴、药监风暴、阳光招标、医疗体制改革等，对行业产生极大冲击。行业巨变导致药品在医院的营销越来越难做，处方药营销进入战略转折点。2006年底，江西天施康与知名医药营销机构合作，结合自身的优势，针对面临的困境，积极寻求突破，并推出了“天施康07赢销金伙伴计划”，在药品的医院营销上进行了有益的探索，取得了较好的效果。这其中，“四特”招商是该企业取得市场突破的有力武器。

　　医院营销有“三难”

　　医院营销难做，究竟难在哪里？这是需要考虑的第一个问题。笔者认为，主要难点有三：招商难、进院难、上量难。

　　招商难 主要原因有以下3点：（1）医药企业众多，产品差异性小，竞争激烈，代理商选择余地比较大。（2）政府医疗政策的变化，导致传统医药购销模式不再适用，代理商打开医院市场的难度增加，利润空间缩小，积极性受影响。（3）招商活动众多，如果宣传力度不大，很难吸引医院代理商的注意力。

　　进院难 一方面，进院费用高，而且医院内产品竞争激烈。特别是《处方管理办法》中“一品两规”的规定，对医院同类产品的品种数量加以严格控制，令竞争更加白热化。如果产品没有突出的市场竞争力，代理商根本不愿意做。而对于新品来说，由于代理商对产品信息的了解不全面，心存顾虑，更加不愿意代理。另一方面，由于缺乏有效的价格管控体系，产品市场价格不稳定，代理商的利润很难得到有效保障，因而他们也不愿轻易做产品代理。

　　上量难 近年来政府不断加大反商业贿赂的力度，大力倡导阳光招标，这就要求代理商调整营销模式，从带金销售转为学术推广。但是仅凭代理商自身的实力，根本无力进行学术推广活动，也就很难对产品进行深入有效的宣传，自然难以有效推动上量。导致上量难的另一个重要原因是处方管理中“一品两规”的实行，令医院市场竞争变得空前激烈，引发了新一轮的“医院据点保卫战”，很多代理商“做得进，守不住”。

　　三招应对“三难”

　　面对上述三重困难，医药企业该如何寻求突破？笔者认为，要想解决“三难”问题，实现突破，必须在产品、服务与传播上下功夫。

　　突出产品特色 “一品两规”、阳光招标等新政，将让医院营销从以营销为中心转向以产品为中心。只有“独家品种”等具有较好差异性的产品，才会有较强的议价能力与市场竞争力，并获得稳定、长期的市场回报。而传统的改剂型之类的“新药”将随着“一品两规”等的实行而被淘汰出医院市场。因此，药企必须突出自己的产品特色，增强对医院代理商的吸引力。除了“独家”特性外，医保产品由于可享受报销，因此消费群体庞大，销量有保障，仍然是代理商关注的核心点。在当前形势下，厂家必须加大对独家、医保产品的宣传力度，突出自身的产品优势，利用产品优势吸引代理商。

　　完善服务体系 除去产品本身这一因素外，管理、推广、品牌等便成为了影响利润的最关键因素，而这些环节都需要大量的投入。若想通过品牌建设以获得长期利润，就更须加大市场投入。然而事实上，这对大多数代理商而言是不可能的事情，当前的医院营销，“营”、“销”分离已经成为大趋势。因此，厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外，还必须重视建立完善的市场服务体系，为代理商提供全方位的服务支持。

　　加大宣传力度 加大宣传力度，包含两方面的意思：一是在招商过程中，必须加强招商信息的宣传力度，广泛吸引代理商。二是在产品营销过程中，厂家必须加强产品的宣传力度，扩大产品知名度与美誉度，帮助代理商拓展市场、提升销量。随着反商业贿赂的逐步加强与深入，市场秩序将变得日益规范，这就要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提到新的战略高度。

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