随着《国务院关于开展城镇居民基本医疗保险试点的指导意见》出台（2007年7月23日），城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动实施，2009年试点城市达到80％以上，2010年在全国全面推开，逐步覆盖全体城镇非从业居民。

随着这项制度的建立，以及早期的城镇职工基本医疗保险（1998年起）、新型农村合作医疗（2003年）、城乡医疗救助制度的普及和完善，“全民医保”构图终于日渐完整清晰：到“十一五”末期，覆盖我国城乡居民的基本医疗保障制度体系将基本形成，将逐步实现人人享有基本医疗保障的目标。

既然“全民医保”的序幕已经拉开，那么，在“全民医保”的市场环境下，医药市场格局、医药健康产业链又会发生怎样的变化呢？在这种变局之下，医药企业又该顺势而为调整自身的经营思路和发展战略？

牛正乾认为，全民医保后，在一定阶段时间里，医药企业面临的市场是绿海市场:它介于红海和蓝海之间,进入市场的门槛类似红海，竞争异常激烈但又不是纯市场化竞争,很多时候市场机制失灵，政府的干预比较多,而真正获得相关资格进入市场以后类似蓝海,但比蓝海还蓝，处于半垄断状态（或甚至垄断状态）,竞争较少甚至没有竞争，可能完全独占市场。

在绿海市场环境中，企业需要采取绿海战略：企业产品是否成为基本医保品种、是否能够进入社区药品采购目录、新农合药品采购目录、是否能够获得优质优价资格、单独定价资格、是否能够在招标采购中中到比较好的标（价格比较好）、是否为专利药品、是否为原研药品、企业能否获得某些区域市场的独家垄断的配送资格、企业能否获得某些品种的定点生产资格等等，将是企业能否获得市场份额致关重要的竞争因素，而这些几乎都受到相关政策的直接影响，也不是仅仅靠市场手段能够解决的。在获得了以上描述的这些资格后，再去采取原来的“老办法”（市场机制的手段）去运作市场，方可在未来绿海市场中取胜。

假设某个企业的产品是心脑血管类疾病的注射剂型（用量大、处方不外流医生愿意开）、医保品种（可报销）、优质优价（招标有优势）、在某个区域市场中同类中标价也是最高的（招标采购中公关能力强或优势独特）、操作空间比较大（代理商有钱赚），这样的品种一旦出现，企业不需要花太多心思，就自然有很多行业居间人主动（甚至争抢）要求现款现货的去帮助运作某些区域市场,甚至全国市场。这也正是目前医药市场面临的现实。

我国改革医疗卫生体制的初衷是建立具有公平性和可持续发展的社会基本医疗保障，这一目的实现涉及梳理产业链布局。长期来看，政府系统化政策的出台将有利于整顿行业秩序；对医药健康产业链关系的整理也将为我国医药行业提供一个规范的竞争环境，这都将有利于我国医药行业的长远发展；而短期来看，企业难免经历政策阵痛和经营调整。在行业经历产业调控的痛苦蜕变过程中，也正是我国制药企业发生分化的过程：具有质量和成本优势的基础药品生产企业面临产业机会；处方药市场的优胜劣汰加速，具有品种优势、新药研发优势的强势企业将“剩者为王”；OTC市场将迎来一个更加激烈的竞争时代，全民医保的消费分流，市场份额可能委琐，如何形成品牌壁垒成为核心竞争力。

　　所以作为企业必须清楚，某些自己已经获取或享受到的“利好政策”（特别是一些有垄断倾向、不利于市场竞争的）一定是阶段性的，是国家实现整体改革推进过程中的一个步骤，是社会发展到某个时期的权宜之计。所以绿海战略也是在市场发展的某个时期有效，医药企业必须在医药体制改革的长远目标和权宜之计中顺势而为，凭借自身资源，增强自身优势，在阶段性的“绿海”市场中，运用“绿海战略”来谋求生存并获得更好的发展空间。企业最终还是必须遵循基本的经济规律、市场规律来运作市场，应该想方设法使整个健康产业链效率提高、消费者健康支出成本降低，社会总成本降低，才是企业在市场中真正持续取胜的最终归宿。

　　本文为《全民医保与企业现实路径》整个文章的一个片段，详细文章内容请参阅《销售与市场》杂志营销版专刊2007年第10期《全民医保与企业现实路径》专题文章．若欲转载请著名观点出处，并加上本网站的连接．